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从特斯拉到江小白,它们如何开创蓝海?

发布时间:20-02-22

本文以大量真实商业案例入手,分析了如何开创商业与产品的蓝海,并分析了特斯拉到江小白是如何开创蓝海的?

一、序言

我在几年前第一次读到蓝海战略时,极为震撼,被他宏大的框架,严谨的逻辑,精确的术语定义、生动的案例所折服,也让我对战略萌生了浓厚的兴趣。

然而时过境迁,作者出书的年代是2007年,那时互联网新经济尚未成为主流,iPhone这个史诗级的开启世界移动互联网时代的产品才刚刚发布,世界远未认识到它的价值,世界市值前十的公司,被埃克森美孚,通用电气、工商银行这些资源型巨头所主宰。

转眼十年过去后,苹果、谷歌、微软这些科技互联网巨头一跃登上全球市值前3的宝座,中国的腾讯和阿里也跻身全球上市公司十强,互联网成为这个世界的۞新生产力。

那么,在今天新的环境下,蓝海战略理论还有效吗?于是我萌生了重新解读蓝海战略的想法。

因此本文试图回答,蓝海战略是什么?蓝海战略是否还能有效的指导我们的战略和创新?互联网技术要素在蓝海战略中到底发挥了什么样的作用?它对重塑我们传统产业有什么启发?

二、从战略创新说起

说起战略创新,在全球各种商学院、企业管理课程中,战略大师们通过大量的案例分析和战略理论,给我们指出有效的战略创新通常是这样的:聚焦战略资源,通过差异化或低成本,在激烈的市场竞争中,抢夺用户,打败对手,从而占据领先地位。

但是差异化真的能使企业保持优势地位吗?

福特汽车∑在中国早年凭借着时尚、运动的差异化设计一度引领市场,但在惨烈Ⅰ的市场竞争中,如今早已跌出了畅销车的行列。

在☉白酒领域,红星以“清香”、“正宗”的差异▌化产品定位和牛栏山相爱相杀,但影响力早已大不如前。

戴尔电脑一度以成本领先成为PC行业的传奇,如今负债千亿,从高高在上的王者跌落成为了青铜。

大量的案例表明,差异化战略可能使企业在市场竞争中,取得一时的优♡势,但还不足以引领致胜。

可是有一些公司却另辟◑↔↕▪蹊径,跳出行业竞争,成功的开创了崭新的蓝海市场。

特斯拉并没有在传统汽车厂商视为核心竞争要素的发动机涡轮增压、混合动力方面去做差异化竞争,去抢夺存量汽车市场消费人群,而是开发了全新的电动汽车。仅仅不到10年时间,特斯拉市值高达500亿美元,超过了成立百年的通用汽车。

江小白并没有在白酒行业视为根本的“老字号”、“百年传承”、“纯粮酿造”做差异化竞争,而是开发了广受年轻人好评的“表达瓶”,一举成为年销售额超20亿的酒业新秀。

他们是如何做到的?是革命性的技术创新吗?

可是特斯拉并没有发明什么颠覆性的技术,他的首辆电动跑车Roadster,只不过是用莲花跑车+消费锂电池改装而成,甚至它也不是电动汽车的开创者,在它之前通用汽车早就量产了电动汽车EV1。

江小白在白酒酿造工艺有什么石破天惊的突破吗? 完全没有,在传统白酒人群看来,江小白远远谈不上好喝,甚至可以说难喝。

但这并不妨碍他们的成功,反过来,那些看起来非常硬核的技术公司,却失败的一塌涂地。

摩托罗拉旗下的铱星公司,90年代就将60多颗卫星放上了天,实现了移动信号的全球覆盖。这项技术哪怕拿到今天都是超前的,可以秒杀全球♀当今任何一家电信运营商,但铱星公司只在运营3年后就申请了破产倒闭。

三星手机在S4时代,就推出了炫酷的眼球追踪功能:用户在手机上浏览网页时,S4可以追踪眼球活动,自动滚屏。但S4在智能手?机史上只能算一款平庸的手机。

三、蓝海战略究竟是什么?

那么蓝海战略到底是什么?新技术要素到底在其中#发挥着什么作用?

我们避开IT、科技、互联网这些新兴行业,以最传统的行业白酒为例来进行分析。

如果你是一位白酒创业者,通过市场调研分析,会发现既有市场分化为中高端和低端两大市场,格局牢固、清晰,泾渭分明。

中高端白酒已经被茅台,五粮液、洋河这些中高端品牌所占据,它们的优势非常明确:川贵地区得天独厚的自然气候、当地特有酿酒作物、百年传承下来的工艺、丰富的品味口感、名人背书的传奇故事等等,这些优势经过长期沉淀,牢۩๑牢锁定了白酒中的高值人群。

低端市场则被红星、牛栏山这样的品牌所占据,虽然在产地、气候、酿酒作物和工艺上没法和这些高端品牌比,但由于价格亲民实惠、铺货渠道遍布商超便利店,购买方便,在大众中的影响也早已根深蒂固。

这种情况下,你会怎么做呢?

按照传统的战略思维,就是要么在细分领域╝中做出差异化,例如抛弃传统的谷物粮食,◥采用新的酿酒作物,在发酵过滤工艺上采用高科技萃取设备…,要么就是低成本,用茅台的品质卖出牛栏山的价格…

例如下面的新式白酒开山,为了和其他白酒做出差异化,从口感、原材料、酒精度上做了大量的差异化设计.

但这Ы本质上是在存量的市场中抢夺消费者,并且一旦市场得到有效验证,现有市场的龙头企业会迅速跟进,差异化创新的优势很可能会被抹平。

那么蓝海战略应该怎么做呢?

首先回到一个本质问题,白酒究竟是什么?

按道理说白酒自身的属性是和人※类的味觉生理是相违背的,它既不像果┑汁那样讨味蕾喜欢,也♥不如泉水甘冽解渴,它味道辛辣、难以下口,那么它到底满足了◎人类的什么需求?

如果采用第一性原理来思考,我们会得出一个结论:不管茅台、伏特加、还是拉菲,其本质是化▒学物质——酒精。而酒精和大麻、烟草其底层的生理效用是一致的,它给人提供了直接简单的刺激手段——愉悦精神,释放情绪。

所以从这个角度来讲,喝酒和刷抖音、唱K、打王者∏荣耀的功效是一致的,只不过前者是直接的生理刺激,后者是间接的精神抚慰。

那么,为什么一定要在原有的白酒市场Я厮杀★呢?为么不把白酒卖给哪些刷抖音,打王者荣耀、唱K的年轻人呢?

是的,这就是江小白的策略和做法,它重新思考了以下问题:

这个时代年轻人的消费环境和生活方式正在发生着什么变化?他们为什么不喝白酒了?互联网技术和社交网络的兴起对品牌传播意味着什么?

优衣库、无印良品这些品牌的流行,说明了年轻人需要的是简单直白而不是传统厚重,有趣新颖而不是呆板说教;智能手机、移动互联网、社交网络的兴起,为用户参与、发声表达、产品传播提供了新的机遇…

他们真的是不喝白酒了吗?他们在工作压力大时、失恋时、朋友相聚时,只特么想舒缓情绪、放飞自我、哪管你是什么巴拿马金奖、5年窖藏、三次蒸馏..

基于对环境、用户的洞察,江小白超越了原白酒市场的竞争格局,从品牌定位、产品设计、产品包装做了由内而外的全面革新。

首先在品牌上抛弃了传统白酒的品牌命名方式,启用了人格化的全新品牌“江小白”。这个带着围巾和眼镜的文艺男青年Г,他时尚、简单、我行我素,自嘲,却有着一颗文艺的心,这正是千千万万年轻人的特征。

其Ш次在产品上,用低度清淡、易入口的高粱酒代替了传统辛辣、香味复杂的高度白酒,使得年轻人更容易接纳。

最后,在瓶身包装上,一改传统白酒“功能说明书”的陈旧方式,以“我有一瓶酒,有话对你说”为口号,通过瓶身上各种触动情绪的文案和消费者进行沟通,唤起年轻人的共鸣。

仅仅这些足以保证江小白的成功吗?

虽然有了完美的品牌定位,产品设计,但作为一个酒类初创公司,没有巨额的广告预算做品牌传播,没有成熟的经销商体系来销售产品,怎么办?

互联网起到了决定性的作用。江小白诞生的2011年正是微博兴起的年代,比起博客等其他网络产品,微博只需要140个字就可以发出自己的声音,表达自己的意见。所以微博以其简单、友好的产品体验,在短短2年内,吸引了中国一半的网民开通了微博。一时间使用微博成为热门的社会现象级事件,不少草根通过微博成功跻身大V和意见领袖,最后连明星、政府单位,也纷纷入驻。

而江小白创始人陶石泉敏锐的意识到了微博新媒体的崛起,带来的新机会。根据其说法“江小白这个产品就是完Π全针对新浪微博这个媒体、这⿷种传播方式诞生的”,“江小白这个品牌就是为微博而打造的,无论是产品本身、传播物料,一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。”

事实上江小白最初就叫“江小白酒类营销有限公司”,江小白设立了传播中心、内容中心为核心的组织架构,从组织上来看,其更像一家媒体和创意公司,而不是一家白酒公司。

互联网的创新,给江小白带来的直接回报是短短几年,江小白就从重庆开始像病毒一样蔓延到了全国各地,销售额在2018年冲破20亿。

以下是白酒企业的价值曲线图,可以看出在传统白酒阵线↖中,不管是中高端的茅台/五粮液还是低端的牛栏/红星,其核心价值都是在酿造工艺、产地原材料、陈酿时间、口感风味等这些元素上,只不过有高&下之分而已。

而江小白则完全勾⇔勒出了一条迥然不同的价值曲线,它大胆砍掉/削弱了酿造工艺、历史传统、陈酿时间、口感风味等这些传统白酒视为根本的高成本价值元素,全新的表达瓶使得产品包装辨识度在货架上一跃而出。

而简单有趣、表达与参与感这些新增加的价值元素是传统白酒完全不具备的。而这些全新的用户价值,正是通过互联网技术以极低的传播成本,裂变式的增长速度,帮助江小白开创了全新的蓝海。

因此在江小白案例中,互联网正是创造蓝海的核心要素,没有微博新媒体这种全新的互联网传播环境,再好的创意和战略定位也难以实现。同样,互联网技术只是战略体系的一部分,仅仅通过互联网营销造势,没有清晰的战略设计作为支撑,最终会败得一塌涂地。

四、如何实施蓝海战略

从前面的分析可以看出,蓝海从来不是像我们想象的那样美好:在血腥厮杀的红海后面,有一大片无人涉足的广阔蓝海,等着创业者去发现、去开拓。

事实上,蓝海往往在人们看不到的地方,它只能被创造,而不能被发现。根据其创造的过程,我们把蓝海战略的实现归结为以下两个手段。

重构:在已有的红海之中,通过价值创造,挖掘出新的蓝海。 跨界:在现有产业边界之外,逆向思考,开创一个全新的蓝海。

重构——优剪

在传统的美发市场中、美发店为了吸引顾客,通常会开设200平以上的豪华面,购置先进的烫染设备、设置休息区,招募大量服务人员,并提供舒适的洗按服务。

各个商家为了抢占消费者,各出奇招:更大的店面,风格各异的装修,更加贴心的服务。消费者仅仅做最简单的剪发服务,从等待、洗发、剪发、冲洗往往要花费1到2个小时,并且价格也不便宜。

然而竞争的结果是,据统计每年有40%的美发店倒↔闭。各家美发店为了存活下来,拼命给消费者推销各种1000元、3000元大额储值卡来锁定用户。然而这并不能从根本上改变美发店的成本结构,也不能提高用户的忠诚度,所以我们经常可以看到美发店关门跑路的传闻。

而互联网美发优剪,重新评估了消费人群——特别是男性人群的需求。通过以下手段重构传统美发价值要素:缩减门店面积至30平,砍掉了传统美发店视为理所当然的烫染设备、休息区、服务人员,用吸发设备清理碎发。这些措施大大降低了运营成本,也缩短了消费者的等待时间。

不仅如此,优剪通过微信公众号、小程序把整个剪发流←程实现了全数字化。用户只需要通过微信公众号就可以看到周围有哪些门店,点击进入门店后,可以清晰的看到门店每个发型师的手艺值、价格、是否空闲、有多少人排队。用户看到自己喜欢的发型师后,可以在线预约取号,到店剪发、在线支付,完成评价,这些手段无疑极大的节约了用户的时间。

在数字化后,平台可以对用户进行精准的数字营销,根据用户的发型,定时推送通知提醒用户剪发、在支付时引导用户购买月卡从而锁定用户。而在传统的连锁模式Э下,需要成百上千的营销人员去完成,而这一切仅仅靠系统就可▌以自动化完成。

优剪通过对消费者重新洞察,将视角℅聚焦在男性群体,砍掉了传统美发店高成本的情感价值设施,通过数字|︴()〔〕化交易体系,创造了全新的价值:在线预约、个性化营销、精准营销、低成本、开创了美发行业的新蓝海。

总之,用一句话总结:重构的要点在于以旧博新,用成熟的旧产品,针对新用户新需求,用新技术新思维做价值再造,打磨成为焕然一新的有生命力产品。

所以,从这个逻辑来看,重构开创蓝海更适合传统企业,因为他们在经年累月的经营过程中,踩了无数坑,在产品、运营上小细节经历了无数的迭代打磨,这些系统性的经验♀和对行业本质的认识,是局外人短期内绝对无法赶超的。

传统行业唯独缺乏的是,对新趋势的洞察和认知,对再造新蓝海的决心和勇气。

想象一下,如果红星认真的对待新消费者,对新媒体,让红星和江小白站到同一条起跑线上,谁更容易成功呢?

但∴我们看到了不少传统行业的优秀企业,通过重构成功的开创了蓝海。同样在酒饮行业,易酒批从一个酒⺌类批发商,通过互联网模式创新,获得腾讯美团2亿美元投资,成为酒类B2B独角兽。1919,也是从一个线下经销商,经过O&O模式创新,获得了阿里70亿元高估值投资。

跨界-特斯拉

特斯拉为什么在今天能成为汽车行业的引领者?一个成立仅仅10年的创业公司,反而成为保时捷超跑学习的对象?

传统汽车行业是一个资金密集、高门槛、高度竞争的行业。在汽车工业上百年的历史中,欧美汽车巨头∞经过世代的研发和积Ё累,在发动机核心技术、产业链布局、工程制造及品牌营销方面树立了牢不可破的优势。在通用公司上市后的半个世纪中,美国再也没有一家汽车公司上市。

而特斯拉创始人作为一名硅谷电子工程师,并没有站在汽车的角度去思考汽车,他跨越产业界限,从消费电子和移动互联网的大潮⊙中,敏锐的意识到数字时代的消费者并不需要一辆传统的汽车,而是一台智能设备,他的目标用户不是传统车主,而是科技发烧友。

因此,特斯拉重新定义了汽车:

用消费锂电池来驱动汽车。它砍掉了发动机、变速箱、豪华内饰传统汽车厂商大力投入的高成本的元素,用消费锂电池作为动力直接驱动电机,这让特斯拉一跃获得了跑车级的加速性能,将传统燃油车远远抛在后面。 开发了全新的操作系统。从此汽车有了自己的OS,汽车可以像智能手机一样联网OTA更新,仅仅通过在线版本更新,就可以不断的优化驾驶体验,提供更多的刹车模式,更好๑的续航能力,推出更好玩的游戏和娱乐功能。 Autopilot自动驾驶系统。Autopilot通过车载摄像头、雷达和计算机不断的学习人的驾驶行为,识别车道,周围环境,车辆,行人,自动跟车变道,而越来越聪明。

而这所有的一切,在传统汽车看来是不可想象和不能做到的。这也就是为什么特斯拉比起传统的汽车,虽然有无数缺点,充电不方便,做工简陋,内饰粗糙,但这并没有妨碍特斯拉车主的热情,因为对他们来说,他们并不缺一辆舒适的汽车,他们需要的一台车轮上的电脑。

特斯拉创始人通过互联网科技行业跨界进入汽车行业,从而创造了一片崭新的蓝海:智能汽车行业。跨界的要点,在于降维打击,在于思维认知的差异,在于创业者是否站在技术和潮流的边缘,是否属于被打湿鞋子的那一帮人。

为什么那些跨界成功开创Ⅻ蓝海的人,都是从互联网科技行业进入传统行业?

这是因为世界上每一次技术革命,不但带来了生产力大爆发,他还带来了全新的思维模式和认知革命。

就拿房屋、珠宝,车辆来说,它们千百年来都只是私有财产,社会价值属性非常有限。维基百科的成功,激发了互联网人的思维⊙革命,他们将共享思维带入了各个行业:airbnb房屋共享平台、摩拜共享单车、滴滴共享×汽车,而这种伴随技术革命带来的高维视野和视角,是传统的地产商、自行车厂、汽车出租车公司是无法认知到的。这也是为什么把互联网人的跨界创〗业,叫做降维打击的原因。

五、总♠结

最后,我们可以下一个结论:在互联网经济时代,乃至即将到来的AIOT时代,蓝海战略对商业模式创新依然具有重大价值。这是因为技术进步越快,Ⅴ信息维度越丰富、会导致商业环境中的渠道、传播、人群发生结构性变化。

此时,新的机会窗口不断的被打开,所有的产业都值得重做一遍。而蓝海战略提供了一个有效的商业模式创新指导框架,但他对创业者提出了以∩下要求:

创造需求而非满足需求。 用户视角的思考路径。 主动拥抱环境变化的心态。

#专栏作家#

陈文中,微信公众号:秀肌肉的码蚁,人人都是产品经理专栏作家。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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